+7% к конверсии с помощью видео: история «Ароматного мира»

«Ароматный мир» («АМ») — одна из крупнейших food&wine сетей: у компании более 1000 офлайн-магазинов по всей России. Наибольший рост компания зафиксировала в период пандемии благодаря своим онлайн-платформам, поэтому было решено их активно развивать. Для этого в карточки товаров внедрили, в том числе, видеообзоры.

Продвижение алкогольной продукции в РФ — это сложная задача, так как её реклама очень ограничена, а продажа возможна только офлайн. Поэтому главная цель алкогольных сетей — сделать удобный сервис, который позволит покупателю заранее собрать корзину и прийти в офлайн-магазин подготовленным.

У нас средний чек при самовывозе в несколько раз выше, чем стандартный чек в рознице — люди готовятся и закупаются заранее

Павел Костин, операционный директор e-commerce сети «Ароматный мир»

Ритейлеры ищут способы привлечь внимание покупателей внутри своих сервисов и магазинов — это единственный способ рассказать об алкогольных напитках и увеличить продажи, не нарушая запретов и ограничений. «АМ» стал использовать видео, чтобы помочь пользователям быстрее принимать решение о покупке, повысить вовлечённость и создать у клиента предвкушение от вечера в приятной компании.

Как «Ароматный мир» использует видео на своих онлайн-платформах и какие результаты приносит такой формат, узнали у CPO «АМ» Павла Антипова.

Первый опыт внедрения видеообзоров

Внедрять видеоконтент на свои онлайн-платформы «Ароматный мир» начал ещё 7 лет назад, в 2017 году: хотелось создать у клиентов дополнительный опыт взаимодействия и тем самым выделиться среди конкурентов и удержать свою аудиторию. Такая необходимость появилась ещё и из-за почти полного запрета на рекламу алкоголя.

Видеоконтент «АМ» сопровождает покупателей и в магазинах: на ценниках есть QR-код, по которому можно перейти прямо к карточке товара и ролику о нём. Видеообзоры также помогли привлечь пользователей с помощью поисковой оптимизации. Причём поисковик от «Яндекса» активнее повышал позиции «АМ» в поисковой выдаче, чем система Google. Если учесть, что на сайте «Ароматного мира» около 600 карточек товаров с обзорами, то можно сказать, что видеоконтент привлекает неплохой дополнительный трафик.

Интерфейс мобильного приложения «АМ» с аудиогидом и видеообзорами

Опыт использования YouTube

Изначально «Ароматный мир» использовал YouTube для вставки видео на свой сайт. Дополнительный контент в карточке товара увеличивал охваты, но конверсия на сайте не улучшилась из-за плеера YouTube, который способствует удержанию зрителей у себя, а не в интернет-магазине «АМ». Клиенты часто переходили на YouTube из плеера, не возвращались на сайт «Ароматного мира» и не оформляли заказ.

Утечка трафика — не единственная причина, по которой сеть начала поиск нового решения для видео. В 2023 году, когда многие бизнесы начали постоянно беспокоиться о возможном уходе или блокировке YouTube, «Ароматный Мир» решил действовать, а не ждать внезапной потери всего своего контента. Хотелось также попробовать новый формат — аудиообзоры, поэтому нужно было создать у себя дополнительные мощности для хранения и доставки контента.

Оценив затраты, в «АМ» решили поискать сервис, который будет таким же простым, как YouTube, и сможет удержать трафик, предоставить мощности, безопасность и стабильность. Таким сервисом стал Kinescope.

Выбор нового сервиса и переезд

«Ароматному Миру» хотелось, чтобы новый сервис был на русском языке и находился в России, а значит, исчез любой риск потери контента. Также важно наличие CDN по стране — быстрая загрузка видео в любом городе. А ещё было пожелание, чтобы плеер был кастомизируемым, чего не мог предложить YouTube.

На переезд ушло примерно 14 дней. До перехода было смонтировано 100-150 новых роликов, которые нужно было загрузить на Kinescope и вставить в карточки. Плюс перенести отдельные старые видео и заменить ссылки на них. «АМ» хотелось пробовать новые форматы, поэтому совсем старые видео переносить не стали.

Вместе с переходом на Kinescope у сети поменялось позиционирование. Формат стал более строгим: неформального ведущего заменили профессиональный диктор, качественный видеоряд и самая важная информация о товарах.

Какие инструменты «АМ» использует в Kinescope

«АМ» использует Kinescope прежде всего как хостинг и надёжный сервис для доставки видео пользователям через сайт и мобильное приложение. Аналитика служит вспомогательным инструментом при принятии продуктовых решений: отслеживаются динамика просмотров и то, на каких устройствах смотрят контент.

По данным Kinescope, клиенты «АМ» смотрят контент 50/50 на десктопах и мобильных устройствах. Общая статистика использования сервисов «АМ» немного отличается: 66% клиентов используют мобильные устройства, 32% — десктопы, 2% — с планшеты. Общая тенденция в коммерции — доминируют как приложения, так и мобильные версии сайтов.

Подход «АМ» к использованию видеоконтента

Компания решила активно внедрять в rich-контент детализированные видеообзоры. Кроме упаковки, дизайна и внешнего вида продукции, они рассказывают о происхождении и вкусовых качествах напитков. Видео дополняют подробное описание и интересные факты в карточках товаров. «АМ» принял решение не размещать видео среди фотографий товара вверху страницы, чтобы пользователи пролистывали карточку и доходили до rich-контента и отзывов.

Чтобы наладить производство видеоконтента, компания привлекла команду из пяти специалистов: эксперта, контент-менеджера, диктора, видеомонтажера и аналитика. В среднем в месяц выходят 20-40 новых обзоров.

Чего удалось добиться с помощью Kinescope

Рост вовлеченности. Видеообзоры увеличили среднее время пребывания пользователей в карточках товаров на 7%.
Позиции в поисковых системах. Использование Kinescope улучшило SEO благодаря быстрой загрузке видео — это увеличило общее время пребывания пользователей на сайте. В результате полезность сайта «АМ» для поисковых систем выросла, что привело к росту органического трафика. Аналитика от Kinescope также позволила отслеживать взаимодействие пользователей с видео и улучшать показатели сайта в выдаче.
Просмотры. На сайте и в мобильном приложении видео имеют разное количество просмотров. В среднем на сайте ролики набирают 20-200 просмотров. Полные данные по приложению недоступны, но просмотров в нём примерно в 2-2,5 раза больше, чем на сайте.
Общее количество загрузок плеера Kinescope. За всё время, с начала 2023 года, видео в плеере запустили 2,5 млн раз.

Будущие шаги и развитие стратегии

Ранее мы упомянули, что у «АМ» изменился формат видеообзоров, они стали более информативными и строгими. У сервиса были планы вести трансляции с презентациями товаров в студии, но после изучения опыта на рынке от этой идеи отказались. Сейчас в соцсетях «АМ» выходят познавательные видео, но они набирают мало просмотров — это скорее эксперимент, способ найти свой формат. В планах добавить раздел с познавательными видео на сайт, внедрить короткие ролики и нарезки из них в карточки товаров с помощью Kinescope.

Заключение

Опыт «Ароматного мира» показал, что специализированные видеоплатформы, такие как Kinescope, могут стать отличной альтернативой YouTube в условиях неопределенности. Размещение видеообзоров в карточках товаров оказалось полезным для повышения вовлеченности и времени пребывания пользователей, что увеличило конверсию в покупку в офлайн-магазинах.

Компания ECCO тоже повышает свои метрики с помощью видео в карточках товара, за которые отвечает Kinescope. Попробуйте и вы — это просто.

FAQ